تهاجم به مخاطب چیست؟
احتمالا تا کنون برایتان پیش آمده است که در فضای عمومی مزاحمت‌هایی از جنس بازاریابی داشته‌باشید: شخصی در مترو به شما برای خرید التماس می‌کند،
شخصی پیاده‌رو را با بساطش بسته‌است و شخص دیگری به در منزلتان مراجعه می‌کند و تا زمانی که چند ده هزار تومانی خرید نکنید، رهایتان نمی‌کند.
اگر هدف بازاریابی را جذب مخاطب و جلب توجه مخاطب به ویژگی‌های مثبت محصول بدانیم و تمامی تلاش‌های ویزیتور و بازاریاب را در ترغیب مخاطب به خرید و تبدیل شدنش به مشتری خلاصه کنیم، در این موارد با پدیدۀ دیگری روبه‌رو هستیم که می‌توان آن را «تهاجم به مخاطب» به جای «ترغیب مخاطب به خرید» دانست.
در واقع چنین مدلی همسان و همسنگ دریوزگی و گدایی است، با این تفاوت که در نوع اول، فرد در ازای بیچارگی و نداری که گاهی تحمیلی است، از شما درخواست کمک می‌کند، اما در نوع دوم، فرد در ازای فروش کالایی که معمولا هم نه چندان باکیفیت است، اصرار به تبدیل شما به مشتری دارد. البته در این مقاله قصد نداریم به ریشه‌شناسی این نوع رفتار و بررسی عوامل پشت آن بپردازیم.
اگر بپذیریم که رفتارهای آنلاین ما برآیند و آیینۀ تمام‌نمای رفتارهای آفلاین ماست، می‌توان به سادگی متوجه این موضوع شد که برخی از رفتارهای ما در فضای آنلاین قرابت بسیاری با «تهاجم به مخاطب» پیدا کرده‌است.
مایلم این بحث را با الهام از «آناند» و کتاب مشهورش «دام محتوا*» به نام «دام توزیع محتوا» (Content distribution trap) بخوانم.
دام توزیع محتوا
- درست است که برای حضور در فضای دیجیتال و به اصطلاح «دیده‌شدن» باید محتوا تولید کرد، اما آیا تولید و توزیع بی‌وقفۀ محتوا، آن هم در عصری که هزینۀ توزیع محتوا تقریبا صفر است، مخاطبان بیشتری برایمان به همراه خواهد آورد؟
- آیا توزیع بی‌وقفۀ محتوا و هدایت ترافیک به سایت‌مان لزوما منجر به تبدیل مخاطب به مشتری می‌شود؟
- آیا بمباران کردن صندوق ایمیل یا پیامکی مخاطب با پیام‌هایی که از اصول کپی‌رایتینگ، نگارش و موارد فنی تولید محتوا فرسنگ‌ها دور هستند، صرفا با هدف دیده‌شدن است؟ یا این‌که پشت این دیده‌شدن باید به «تبدیل» هم امیدوار بود؟
درست است که امروزه هیچ روش دیگری به اندازۀ بازاریابی محتوایی ارزان، کارآمد، دقیق و باکیفیت نیست، اما هم‌چنان ظرفیت توجه و تأثیرپذیری انسانی ثابت است. انسانی که امروز صندوق ایمیلی‌اش، هدف بمباران ایمیل‌های تبلیغاتی مختلف قرار گرفته است، با انسانی که هفتاد سال پیش در معرض تبلیغات بنری، مجله‌ای و بیلبوردی قرار داشت، تفاوت چندانی نکرده‌است. ظرفیت تأثیرپذیری (همان‌گونه که مفصلا در مقاله «اقتصاد تأثیر یا «محتوا چگونه ارزش‌آفرین می‌شود؟»از آن بحث کرده‌ام) هم‌چنان ثابت است: انسان پس از مدت معینی نسبت به محتوای آنلاین همان روشی را پیش می‌گیرد که در برابر محتوای آفلاین پیش گرفته‌است: Banner Blindness یا ندیدن محتوا.
در فضای دیجیتال اما ممکن است مخاطب در معرض محتوا، به راه ساده‌تر و کارامدتری دست بزند، یعنی تمامی ایمیل‌های ارسالی را به پوشۀ اسپم بفرستد، محتوای ما را بلاک کند و در نهایت، اگر بنا به دلایلی از جمله آشنایی قبلی، ناگزیر به دیدن باشد، صرفا به زدن «لایک» و گذاشتن کامنتی مانند «خیلی عالی بود» بسنده کند.
شاید شنیدن جمله‌ای مانند «خیلی عالی بود» در فضای آفلاین حکایت از درگیری مخاطب با محتوا، درک آن و سپس تمجید داشته‌باشد، اما در فضای آنلاین، حداقل می‌توان دستۀ بزرگی از چنین کامنت‌هایی را نه فقط به مخاطب که به ربات‌هایی نسبت داد که بدون درگیری با محتوا، صرفا وظیفه دارند در زیر اهدافی که از قبل برنامه‌ریزی شده‌اند، کامنت بگذارند.
اما صحبت من درباره سیاست‌های متقابلی نیست که پیش گرفته‌ایم، درباره سیاست «تهاجم به مخاطب از طریق محتوا» است.
درست است که بازاریابی محتوایی «تنها راه باقی‌مانده» از بازاریابی تلقی می‌شود، و درست است که تولید محتوا تنها راه دسترسی به مخاطب است، اما هم‌چنان تهاجم به مخاطب از طریق محتوا صحیح نیست.
نرخ تبدیل در تهاجم به مخاطب
بدیهی است که من در مورد محتوای فارسی صحبت می‌کنم؛ چرا که به عنوان فردی فعال در این زمینه، وظیفه و دینی بر خود احساس می‌کنم و می‌دانم که فضای وب فارسی در آینده، بستگی به رفتارهایی دارد که ما امروز بروز می‌دهیم و پیش می‌بریم.
شاید ده سال بعد تعاریف دقیقی از واژه‌هایی نظیر «استراتژیست محتوا» و «بازاریاب محتوا» به وجود بیایند. شاید ده سال بعد راه و روش و مسیر صحیحی برای دست‌یابی به این مشاغل تعریف شود. شاید ده سال بعد بازاریابی محتوایی از آن تب و تابی که امروز دارد بیافتد و تنها عدۀ اندکی جذب آن شوند. اما من هم‌چنان وظیفۀ خودم را روشن‌تر کردن هر چه بیشتر این تعاریف و پرهیز از تأثیرپذیری آن‌ها از رفتارهای نادرست‌مان در فضای آفلاین می‌بینم.
در این میان زمانی که بخواهیم از نرخ تبدیل صحبت کنیم، تمام تلاش‌های تهاجمی به مخاطب، دردآور می‌شوند. هزاران هزار مقاله و سایت با یک کلیدواژۀ مشخص در گوگل ظاهر می‌شوند، اما به محض ورود به آن‌ها سیلی از کلیدواژه‌های بی‌ربط، محتوای آدامسی (محتوایی که گرسنه را سیر نمی‌کند و در عوض او را خسته هم می‌کند.) و بازی با کلمات در برابر چشمانمان می‌گسترد.
سرخوردگی ناشی از محتوای کم‌ارزش و صرفا سئو‌شده، یکی از عوامل اصلی «ضعف محتوا در فضای وب فارسی» است که به نظر من بزرگ‌ترین دلیل آن را باید در یک بدفهمی عمیق دانست: ابزارهای تولید محتوا و توزیع آن.
ابزارهای کنونی تولید محتوا و توزیع آن بسیار ساده‌تر، کاراتر و ارزان‌تر شده‌اند. این موضوع شاید منجر به این بدفهمی شده‌است که «پس تولید محتوا هم ارزان و آسان است» و به صرف قابلیت ایندکس شدن در گوگل، می‌توان هر محتوای بی‌ربط و زردی را روانۀ آن کرد. گویی در اتاقی کوچک، عدۀ بسیار زیادی محبوس شده‌ایم و چون دست هر کداممان یک بلندگو داده‌اند و چون همه‌مان توانایی فریاد کشیدن داریم، فرض می‌کنیم باید با تمام قوا همواره فریاد بزنیم، بی‌آن‌که فریادمان حتی معنی آوایی صحیحی هم داشته‌باشد.
درست است که توزیع و تولید محتوا ارزان است، اما محتوای باکیفیت هم‌چنان نیازمند نبوغ، استعداد و زحمت فراوان است. امروزه به صرف داشتن ابزارهای بهتر برای تایپ، نمی‌توان «جنگ و صلح» یا «پیرمرد و دریا» نوشت یا به صرف داشتن دوربینی بهتر نمی‌توان «پدر خوانده» و «روشنایی‌های شهر» را ساخت، به صرف داشتن نرم‌افزار تدوین موسیقی نمی‌توان «لاکریموسا» خلق کرد یا «پاواروتی» شد.
اکنون تولید محتوا صرفا با ابزارهای ساده‌تر و کاربردی‌تری صورت می‌گیرد. خاصیت تکنولوژی هم همین است: ساده‌تر کردن هر چه بیشتر فرآیندها. اما فرآیندهای ساده‌تر هرگز نمی‌توانند «نبوغ ذاتی» پدید بیاورند. این مسیر راه میانبری ندارد.
اگر به این مقاله علاقه‌مند بوده‌اید، شاید مقاله زیر نیز برای شما جذاب و مفید باشد:
استانداردترین ساختار برای تولید محتوا چیست؟
*پی‌نوشت: Content trap: A strategist Guide to Digital Change, Bharat Anand
نویسنده مهمان: یاور مشیرفر؛ مدیر ارشد محتوا
