بلاگ واژه بان محتوای متنی محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

توسط مونا دژبان
محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

هویت برند

عوامل متعددی در ساخت هویت برند یا Brand Identity دخیل هستند که از جمله آنها میتوان به نام برند، لوگو یا نشان تجاری، طرح موضوع، شکل (بستهبندیهای خاص محصولات)، گرافیک،رنگ، صدا، حرکت، بو، مزه  و محتوا اشاره کرد


انواع محتوا در ساخت و تثبیت هویت برند نقش عمده دارند، محتوای متنی و نوشتاری نیز از مهم
ترین عوامل ساخت هویت یک برند به شمار میرود که گاه بیشتر از سایر عوامل سازنده در انسجام هویت برند تاثیر میگذارد.
هر چند محتوای متنی و نوشتاری برای نهادینه شدن در ذهن مخاطب و پیوند یافتن با هویت برند، نیاز به مدت زمان بیشتری در مقایسه با دیگر عوامل مانند گرافیک یا لوگو دارد اما در صورتی که برندی موفق به تثبیت لحن و صدای خود در ذهن مخاطب شود، می
تواند به جاودانه شدن خود امیدوار باشد.
محتوای متنی به دلیل گستردگی و تعددی که دارد، نیازمند داشتن انسجام بیشتری است که رسیدن به این انسجام طبیعتا تلاش بیشتری هم می
طلبد. به این معنی که اگر سایت یک برند اقدام به تولید محتوای متنی انبوه کند، منسجم و یکدست نگه داشتن این محتوا نیازمند توجه و دقت زیادی است که گاهی ممکن با توجه به حجم محتوا ناممکن به نظر برسد اما این ناممکن را میتوان با یک دستورالعمل یکسان ممکن کرد.
پیش از ورود به این مبحث، باید درباره زیان
های ناشی از نبود لحن یکدست و منسجم در محتوای متنی بیشتر بدانیم

محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

زیانهایی که انسجام نداشتن محتوای متنی به برند میرساند!

مخاطبی که با توجه به هویت بصری برند شما، جذب برند میشود،میخواهد درباره برند شما بیشتر بداند، به سایت شما مراجعه میکند، شعارها، تیترها، دستهبندیها، درباره ما، معرفی برند یا شرکت، محتوای متنی منتشر شده، محتوای خبرنامه، دکمههای فراخوان یا CTAها، میکروکانتنتهای شبکههای اجتماعی و میکروکپیها، محتوای شبکههای اجتماعی و اپلیکیشن، بنرهای محیطی و سایر محتوای تبلیغات آفلاین وهمه و همه در معرض دید وی هستند

این مخاطب نیاز دارد تا در همه این قسمتها، صدای یکسانی از برند شما بشنود تا بتواند لحن برند را تشخیص دهد و به خاطر بسپارد و در بازههای زمانی آتی با آن ارتباط برقرار کند. ذهن مخاطبی که در این تعدد مکانهای انتشار محتوا در هر گوشهای صدایی متفاوت و بیارتباط بشنود و لحنی دیگرگون ببیند، قطعا نمیتواند چیزی جز آشفتگی و سردرگمی از برند شما به خاطر بسپارد و از این رو میتوان گفت ارائه ندادن هویت برند بهتر از ارائه نابهسامان و آشفته آن است، چرا که این وضعیت جز تخریب، اثر دیگری بر برند نخواهد داشت.

از سوی دیگر برای تعیین لحن برند نیاز است تا مخاطب و پرسونای آن مشخص شود و از رهگذر آن لحن مناسب گفتوگو با مخاطب به دست بیاید. بنابراین اگر برندی که مخاطبان خود را جدی در نظر گرفته است و می خواهد خود را به آنها بشناسد، ناگهان در خبرنامه و ایمیلها لحن و صدای صمیمی داشته باشد، چه توجیهی میتواند برای این تغییر ناگهانی داشته باشد؟

عکس این وضعیت نیز صادق است! اگر برندی مخاطب خود را از قشر جوان و نوجوان جامعه شناخته است، با چه دلیلی میتواند لحن جدی و رسمی خود را شبکههای اجتماعی توجیه کند در حالی که صدای برند خود را صمیمی و دوستانه انتخاب کرده است؟

برای مثال سایت یک برند در محتوای سایت لحن رسمی و جدی انتخاب میکند اما این لحن جدی را در محتوای اپلیکیشن به رعایت نمیکند و حتی برعکس عمل میکند و لحنی دوستانه و صمیمانه برمیگزیند. همچنین در خبرنامه و ایمیلها ممکن است لحنی دیگر داشته باشد تا مخاطب را به عملی تشویق کند یا در تبلیغات محیطی و آفلاین صدایی دیگری داشته باشد. در نتیجه این وضعیت نمیتوان هویت یکسانی برای برند فرض کرد، چرا که این برند در هر جایی صدای متفاوتی دارد که در بسیاری از موارد ناآگاهانه و از سر بیدقتی بوده است

توجه داشته باشید این موضوع، با مساله تناسب لحن محتوا با مکان و کانال انتشار متفاوت است، ممکن است این سوال پیش بیاید که چرا نمیتوان در فضای صمیمانهتر شبکههای اجتماعی لحنی متفاوت از لحن جدی سایت انتخاب کرد؟ 

پاسخ اینجاست که این انتخاب، انتخاب بسیار حساسی است که باید با توجه و دقت کافی صورت بگیرد، میتوان در شبکههایی اجتماعی صمیمی بود اما با حفظ لحن برند؛ چرا که صرف حضور در شبکههای اجتماعی و محیط صمیمانه آن دلیلی بر ایجاد آشفتگی در هویت برند نیست

 هویت برند و تثبیت آن تا حدود زیادی در گرو انسجام لحن محتوای متنی آن است. انسجامی که رسیدن به آن چندان ساده نیست و نیاز به صرف دقت و توجه زیادی دارد.

محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

چگونه میتوان لحن محتوای متنی را منسجم کرد؟

انسجام محتوای متنی سطوح مختلفی دارد:

انسجام لحن در کانالهای انتشار 

انسجام هر نوشتهای که از سوی برند و با نام آن منتشر میشود.

انسجام یک متن

انسجام لحن در کانالهای انتشار


این سطح شاید دشوار
ترین سطح از انسجامی باشد که یک برند میتواند در پی آن باشد، هر چه کانالهای انتشار یک برند بیشتر باشد منسجم کردن صدای برند در آنها نیز دشوارتر است. بنابراین بهتر است برندهای تازه بدون داشتن ضرورت از تمام کانالهای انتشار استفاده نکنند و فقط از کانالهایی بهرهمند شوند که برایشان ضروری است
هر چه تعداد کانالها محدودتر باشد، یکدست کردن صدا در آنها نیز راحتتر است
برای یکدست کردن محتوای متنی که در کانالها و مکانهای مختلف منتشر میشود، یک برند باید درک عمیق و واضحی از مخاطب خود داشته باشد و با توجه به مخاطب خود، لحن مناسب را انتخاب کند. پس از این مرحله تمام افرادی که در تولید،مدیریت، انتشار ومحتوای متنی برند دخیل هستند طبق یک دستورالعمل مشخص و مدون با لحن برند آشنا شوند و تلاش کنند تا این لحن را در محتوایی که تولید میکنند یا ارتباطی که با مخاطب برقرار میکنند، منعکس کنند، بهتر است فردی که درک بیشترین آشنایی را با لحن برند و محتوای متنی دارد بر این فرایند نظارت کامل داشته باشد.
هر چند این فرایند کمی زمان
بر است اما با کمی وقت گذاشتن میتوان به یکدستی و هماهنگی مورد نیاز رسید.

محتوای متنی و ارتباط آن با انسجام هویت برند

انسجام هر نوشتهای که از سوی برند و با نام آن منتشر میشود


این سطح در برگیرنده محتوای متنی است که در مکان
هایی فرعی منتشر میشود، مانند رپورتاژهای متنی و خبرهایی که درباره برند منتشر میشود. هر چند کنترل اینکانالها از عهده برند خارج است اما میتوان مثلا در رپورتاژهای متنی تا جایی که امکان دارد لحن برند را منعکس کرد ولی درباره خبرها نمیتوان انتظار کنترل داشت

 

انسجام یک متن

رسیدن به انسجام یک متن، کمی سادهتر از دو سطح دیگر است؛ چرا که متن یکبار و یکجا نوشته و منتشر میشود بنابراین کنترل آن آسانتر است.

همسو شدن لحن محتوای متنی با لحن کلی برند، ممکن است در ابتدای کار کمی دشوار باشد اما پس از نوشتن چند محتوای متنی، لحن برند ملکه ذهن میشود و طی یک فرایند خودکار، نویسنده به همان لحن آغازین مینویسد

ناگفته نماند که انسجام لحن، تنها بخشی از انسجام متن است که در پیوند با هویت برند است، عوامل دیگری نیز در انسجام متن  دخیل هستند. به این شرح که محتوای متنی باید خط سیر مشخص را دنبال کند و هر متنی نیاز به مقدمه، طرح مساله، پیکره یا تنه اصلی، بررسی راهحلها، ارائه بهترین راهحل، جمعبندی و نتیجهگیری دارد. در صورتی که محتوای متنی ساختارمند نوشته شود میتوان آن را یک متن منسجم دانست.

برای بیشتر دانستن درباره ساختار محتوا پیشنهاد میکنم مقاله استانداردترین ساختار برای تولید محتوا چیست؟ را مطالعه کنید.

اگر شما هم درباره انسجام محتوای متنی یا هویت برند، تجربه یا نظری دارید،میتوانید آن را با خوانندگان واژهبان درمیان بگذارید

مطالب مرتبط

2 دیدگاه‌ها

روبینا 24 آگوست 2018 - 10:08 ب.ظ

ممنون از مطلب خوبتون

پاسخ
مونا دژبان 31 ژانویه 2019 - 10:00 ب.ظ

خواش میکنم، ممنون از شما

پاسخ

دیدگاه خود را بیان کنید